Nowe rutyny w nowych realiach
Czy jest coś bardziej prozaicznego niż spisanie listy zakupów spożywczych? Każdy z nas pisał je niezliczoną ilość razy, podobnie jak nasi rodzice i dziadkowie przed nami.
Przez pokolenia arkusik papieru i długopis okazywały się narzędziami opracowania najlepszej strategii, by zaplanować zakupy na kolejny tydzień. Doświadczenie zakupowe miało równie analogowy, oczywisty i przewidywalny charakter. Nie inaczej przedstawiał się sam łańcuch dostaw, dzięki któremu na sklepowych półkach stały towary.
Jednak miniony rok wstrząsnął posadami naszej utartej codzienności. Dla wielu oznaczało to zmianę w sposobie, w jaki robi się zakupy spożywcze, czyli niespotykaną popularność sprzedaży online. Potężne zmiany w zachowaniu konsumentów sprawiły, że detaliści z branży spożywczej stanęli przed wielkimi wyzwaniami i potrzebują bardziej przemyślanych strategii.
Czy zamówienia online wejdą do stałego repertuaru na rynku artykułów spożywczych?
Przed nastaniem epoki COVID-19 najnaturalniejszą rzeczą na świecie było wybranie się samochodem do sklepu, wyszukiwanie jednej po drugiej pozycji z listy zakupów, (poddanie się reklamie dodatkowych towarów), uiszczenie należności za wybrane artykuły i udanie się z powrotem do domu. W owym czasie handel za pośrednictwem mediów elektronicznych stanowił 1 do 3% rynku wśród sprzedawców żywności - nie było się czym ekscytować.
Wtem, gdy pandemia dotknęła różne regiony, zakupy z domu i dostawa artykułów spożywczych (lub ich odbiór w sklepie) nagle stały się bardziej popularne, po prostu dlatego, że tak było bezpieczniej. W ciągu kilku tygodni nastąpiła eksplozja obrotów sprzedaży online, które w wielu regionach do końca 2020 r. wzrosły do ~10% całkowitej sprzedaży artykułów spożywczych. Czy jednak trend ten utrzyma się również po ustaniu zagrożenia ze strony COVID-19?
Krótko mówiąc: eksperci twierdzą, że tak. Wielu konsumentów (którzy być może przed pandemią nigdy nie pomyśleliby o zamawianiu zakupów spożywczych przez internet) przekonało się, że zakupy spożywcze online są nie tylko bezpieczniejsze, ale i wygodniejsze. W wielu gospodarstwach domowych stara, analogowa lista zakupów została zastąpiona wirtualnym koszykiem - wraz z praktycznymi przypomnieniami, propozycjami przepisów i wieloma innymi rzeczami.
Z tygodnia na tydzień, w miarę jak postępowała pandemia, doświadczenie sprzedaży wirtualnej utrwaliło się jako codzienny nawyk. W związku z tym eksperci przewidują, że udział sprzedaży online na runku żywności po pandemii będzie wynosił od 15% do 25%, w zależności od regionu. Tak znaczny wzrost wymusił na sprzedawcach żywności restrukturyzację całych sieci łańcucha dostaw.
Jak sobie poradzić ze zmieniającymi się oczekiwaniami konsumentów
Oprócz przygotowania się do obsługi znacznych wolumenów zamówień złożonych elektronicznie, sprzedawcy żywności muszą zmierzyć się z jeszcze jednym wyzwaniem: ponieważ kanał e-handlu artykułami spożywczymi jest dla większości uczestników nowy, konsumenci nadal nie wiedzą, czego dokładnie chcą. Trzeba jeszcze zdefiniować oczekiwania dotyczące poziomu usług - podobnie jak różne sposoby, w jakie organizacje mogłyby ewentualnie odpowiedzieć na te oczekiwania.
Obie strony się uczą, ale sprzedawcy żywności muszą się uczyć szybciej. Muszą aktywnie poszukiwać informacji zwrotnych od swoich konsumentów i dostosowywać się do ich opinii. Ale chociaż informacja zwrotna jest ważna, to dostęp do danych o konsumentach i zamówieniach jest niezbędny. Pełne pozyskiwanie danych jest Świętym Graalem dla przyszłego wzrostu - z kilku powodów.
Z jednej strony, pozwala w większym stopniu spersonalizować doświadczenia konsumentów: wiedząc dokładnie, co aktualnie dzieje się z ich zamówieniem i kiedy zostanie ono zrealizowane, kupującym zapewnia się doświadczenie konsumenckie na wyższym poziomie. Z drugiej strony uzyskanie kontroli nad danymi skutkuje lepszymi algorytmami prognozowania i uzupełniania zapasów dla sprzedawców żywności i daje im możliwość podniesienia efektywności łańcucha dostaw. Jednak aby skorzystać z tych danych, sprzedawcy żywności muszą najpierw znaleźć odpowiednie strategie, aby uzyskać pełny obraz.
Potęga wiedzy o tym, co kto ma na swojej liście zakupów
Od czasu wybuchu pandemii pozostajemy w stanie ciągłej fluktuacji - coraz więcej konsumentów zwraca się ku e-handlowi, a sprzedawcy żywności wciąż znajdują sposoby, aby sobie z tym poradzić. I właśnie w momencie początkowej niepewności na scenę wkroczył kolejny protagonista: zewnętrzne firmy kurierskie, które zatrudniają pracowników kontraktowych do kompletowania zamówień z półek sklepów spożywczych w celu ich odbioru przez konsumentów lub dostawy do domów konsumentów.
Naturalnie, zadanie może wydawać się gargantuiczne i dla wielu całkowicie nie do podźwignięcia na pierwszy rzut oka. Nie jest tajemnicą, że realizacja zamówień online jest operacją bardziej kosztowną niż uzupełnianie towaru w sklepie - a marże w sklepach spożywczych są już i tak właściwie płaskie.
Jednak obecne zakłócenia stawiają sprzedawców żywności przed koniecznością zabezpieczenia się na przyszłość. Ich sytuacja jest porównywalna z sytuacją detalistów zajmujących się handlem artykułami wielobranżowymi oraz odzieżą, gdy po raz pierwszy pojawiła się opcja sprzedaży online. Wielu z nich próbowało przeczekać, nie bardzo wiedząc, jak ocenić sytuację. Kilka lat później okazało się, że wiele organizacji nie zdążyło zareagować w porę, by przygotować się na to, że sprzedaż online stanie się stałą opcją wyboru.
Sprzedawcy żywności muszą wyciągnąć wnioski z tych błędów i wkroczyć na właściwą drogę do osiągnięcia zyskowności - oraz wypracować środki, by móc dokładnie śledzić i mierzyć ten parametr w całym łańcuchu dostaw. Teraz bowiem nastał właściwy czas, aby nie tylko reagować na zmianę okoliczności, ale strategicznie planować przyszły wzrost.
Czas podnieść poziom usług online w rzeczywistości po pandemii COVID-19
W regionach takich jak Ameryka Północna firmy kurierskie, takie jak InstaCart i Shipt, szybko zdominowały sprzedaż e-commerce na rynku artykułów spożywczych. Zatrudniani przez nie zakupowcy zapełniają alejki, wywołując frustrację wśród zwykłych konsumentów artykułów spożywczych. Inne regiony, takie jak Europa czy Azja i Pacyfik, nie doświadczyły do tej pory konkurencji ze strony firm kurierskich, ale nadal zapychają alejki własnymi pracownikami zbierającymi zamówienia online.
Firmy dostawcze przysparzają samym sprzedawcom żywności jeszcze większej frustracji - to one są właścicielami danych konsumentów, co uniemożliwia sprzedawcom powiązanie zakupów dokonywanych elektronicznie z konkretnymi użytkownikami.
Tak więc, aby uzyskać pełne dane i je wykorzystać, sprzedawcy żywności muszą znaleźć sposób na ominięcie firm dostawczych. Najlepszym wyjściem jest zaoferowanie swoim konsumentom takich samych usług - ale na własnej platformie, ściśle powiązanej z ich własnymi sklepami.
A co ze starą, dobrą listą zakupów? Czy wkrótce pożegnamy na dobre długopis i papier? Prawdopodobnie nie. Jednak coraz częściej te listy będą znajdować się w naszych telefonach i komputerach, ponieważ handel za pośrednictwem mediów elektronicznych przyczynia się do powstawania nowych rutyn w nowych realiach.