¿Hay algo más cotidiano que escribir la lista de la compra? Todos lo hemos hecho en innumerables ocasiones, al igual que nuestros padres y abuelos antes que nosotros.

Durante generaciones, un pequeño trozo de papel y un bolígrafo resultaron ser la estrategia perfecta para planificar la compra de la semana siguiente. La experiencia de compra era igual de analógica, sencilla y predecible. Y lo mismo ocurría con la cadena de suministro, que garantizaba las estanterías llenas de las tiendas.

El año pasado, sin embargo, cambió por completo nuestras rutinas diarias. Para muchos, ha cambiado la forma de hacer la compra de comestibles, lo que provocó un increíble auge del comercio electrónico. Y esos grandes cambios en el comportamiento de los consumidores han creado grandes desafíos para los minoristas de comestibles, lo que los enfrenta a la necesidad de implementar estrategias más inteligentes.

Antes del COVID-19, lo más natural del mundo era ir a la tienda, coger un artículo tras otro de la lista de la compra, (sentirse tentado por algunas otras cosas más), pagar y volver a casa. En aquella época, la mayoría de los supermercados del mundo veían la penetración del comercio electrónico entre el 1 % y el 3 %, algo que no entusiasmaba demasiado.

Sin embargo, a medida que la pandemia afectaba a varias regiones, la compra desde casa y la entrega de los alimentos (o su recogida en la tienda) de repente se hizo más popular, solo porque era más seguro. En cuestión de semanas, los volúmenes de comercio electrónico se dispararon y crecieron hasta un 10 % del total de las ventas de comestibles a finales de 2020 en muchas regiones. Pero, ¿continuará esta tendencia incluso después de que el peligro del COVID-19 desaparezca?

En resumen: los expertos dicen que sí. Muchos consumidores (que quizás nunca habrían pensado en pedir sus alimentos en línea antes de la pandemia) han aprendido ahora que la compra de alimentos en línea no solo es más segura, sino también más conveniente. En muchos hogares, la antigua lista analógica de las compras se sustituyó por el carro de las compras virtual, que incluye prácticos recordatorios, sugerencias de recetas y mucho más.

Una semana tras otra, a medida que la pandemia continuaba, la experiencia de compra virtual se convirtió en un hábito cotidiano. Como consecuencia, los expertos prevén que la penetración del comercio electrónico de comestibles tras la pandemia oscilará entre el 15 % y el 25 %, según la región. Y este aumento sustancial ha exigido a las tiendas de comestibles que reestructuren toda su cadena de suministro.

Además de estar preparados para manejar volúmenes muy importantes de comercio electrónico, las tiendas de comestibles deben enfrentarse a otro desafío: como el canal de comercio electrónico de comestibles es nuevo para la mayoría de los participantes, los consumidores todavía están averiguando qué es lo que quieren con exactitud. Todavía hay que definir las expectativas de los niveles de servicio, al igual que las diferentes formas en que las organizaciones podrían responder a estas expectativas.

Es un proceso de aprendizaje para ambas partes, pero los supermercados tienen que aprender con más rapidez. Necesitan buscar la opinión de sus consumidores y adaptarse a ella de forma activa. Sin embargo, aunque la información es importante, el acceso a los datos de los consumidores y de los pedidos es vital. La captura completa de datos es algo muy difícil de conseguir para el crecimiento futuro, por varias razones.

Por un lado, permite personalizar más las experiencias de los consumidores: al saber con exactitud lo que ocurre con su pedido y cuándo se entregará, los compradores en línea se benefician de una mejor experiencia de consumo. Por otro, el control de los datos da lugar a mejores algoritmos de previsión y reabastecimiento para las tiendas de comestibles y les facilita las operaciones con una mayor eficiencia en su cadena de suministro. No obstante, para aprovechar esos datos, las tiendas de comestibles tienen que descubrir primero cuáles son las estrategias adecuadas para conocer la situación en su totalidad.

Desde el inicio de la pandemia, nos encontramos en un cambio constante, con una cantidad cada vez mayor de consumidores que recurren al comercio electrónico y las tiendas de comestibles que siguen encontrando la manera de hacer frente a ello. Y en ese momento de incertidumbre inicial surgió otro protagonista: las empresas de reparto de terceros que contratan a trabajadores para recoger los pedidos de las estanterías de las tiendas de comestibles para que los consumidores los recojan o los entreguen en sus casas.

Es cierto que se trata de una tarea gigantesca que, al principio y para muchos, les puede haber parecido inabarcable. Es evidente que la logística de los pedidos de comercio electrónico es una operación más costosa que el reabastecimiento de las tiendas, y que los márgenes de las tiendas de comestibles ya son muy estrechos.

Pero la actual alteración impone a las tiendas de comestibles la necesidad de poner a prueba sus empresas para el futuro. La situación puede compararse con la de los minoristas de productos generales y de ropa cuando se lanzó el comercio electrónico. Muchos de ellos se quedaron de brazos cruzados, sin saber cómo evaluar la situación. Algunos años más tarde, era demasiado tarde para la reacción de muchas organizaciones ante el hecho de que el comercio electrónico había llegado para quedarse.

Las tiendas de comestibles deben aprender de estos errores y encaminar sus acciones hacia la rentabilidad, además de conseguir las capacidades necesarias para realizar un seguimiento y una medición en toda la cadena de suministro. Porque ahora es el momento de no limitarse a reaccionar ante el cambio de circunstancias, sino de planificar estrategias para el crecimiento futuro.

En regiones como Norteamérica, las empresas de reparto como InstaCart y Shipt han dominado con rapidez las ventas del comercio electrónico para tiendas de comestibles. Sus compradores llenan los pasillos y crean frustración entre los consumidores habituales de comestibles. Otras regiones, como Europa y Asia-Pacífico no han experimentado hasta ahora la competencia de las empresas de reparto, pero siguen con los pasillos llenos de sus propios empleados que preparan los pedidos en línea.

Las empresas de reparto provocan una frustración aún mayor a las propias tiendas de comestibles: son dueños de los datos de los consumidores, lo que impide a las tiendas vincular las compras del comercio electrónico a usuarios concretos.

Por tanto, para obtener la totalidad de los datos y aprovecharlos, las tiendas de comestibles deben encontrar una forma de evitar a las empresas de reparto. Y la mejor manera de hacerlo es ofrecer a los consumidores el mismo servicio, pero en su propia plataforma, que esté bien vinculada a sus propias tiendas.

¿Y qué pasa con la vieja lista de las compras? ¿Vamos a despedirnos pronto del lápiz y el papel? Es probable que no. Pero es probable que cada vez más esas listas estén en nuestros teléfonos y ordenadores, ya que el comercio electrónico crea nuevas rutinas para nuevas realidades.