C'è qualcosa di più ordinario che scrivere una lista della spesa? Ognuno di noi lo ha fatto innumerevoli volte, come i nostri genitori e i nostri nonni prima di noi.

Col passare delle generazioni, prendere un piccolo pezzo di carta e una penna si è rivelata la strategia giusta per pianificare la spesa della settimana successiva. L'esperienza di acquisto era analogica, diretta e prevedibile. E così era anche la catena di fornitura, che assicurava scaffali pieni ai negozi.

Ma lo scorso anno ha rivoluzionato le nostre abitudini quotidiane. Per molti, ha cambiato il modo in cui facciamo la spesa, causando un boom straordinario dell'e-commerce. E questi grandi cambiamenti delle abitudini dei consumatori hanno comportato grandi sfide per i rivenditori alimentari, ponendoli davanti alla necessità di strategie più intelligenti.

Prima del COVID-19, la cosa più naturale al mondo era andare al supermercato in macchina, prendere tutto ciò che serviva dalla lista della spesa (ma anche cedere a qualche tentazione del momento), pagare alla cassa e andare a casa. In quel momento, la maggior parte dei distributori alimentari al mondo vedevano la penetrazione dell'e-commerce tra l'1% e il 3%. Cifre non proprio entusiasmanti.

Ma con l'arrivo della pandemia nelle varie zone del mondo, la spesa da casa e la consegna a domicilio (o il ritiro presso il negozio) sono diventate all'improvviso opzioni molto popolari, semplicemente perché era più sicuro. In poche settimane, i volumi dell'e-commerce sono schizzati alle stelle, salendo a circa il 10% delle vendite alimentari totali entro la fine del 2020 in molte regioni. Ma questo trend continuerà anche quando cesserà il pericolo del COVID-19?

Per farla breve: gli esperti dicono di sì. Molti consumatori (che probabilmente non avevano mai pensato di poter ordinare la spesa online prima della pandemia) hanno imparato che la spesa online non solo è più sicura, ma anche più conveniente. In molte case, la cara vecchia lista della spesa è stata soppiantata dal carrello virtuale, che include promemoria pratici, suggerimenti per le ricette e molto altro.

Di settimana in settimana, con il prosieguo della pandemia, l'esperienza di acquisto virtuale è diventata un'abitudine quotidiana. Di conseguenza, gli esperti annunciano che la penetrazione dell'e-commerce nella spesa post-pandemia potrà arrivare al 15%-25%, a seconda della regione. E questo aumento sostanziale ha obbligato i rivenditori a ristrutturare la loro intera rete della catena di fornitura.

Oltre ad essere pronti a gestire degli ingenti volumi di e-commerce, i distributori alimentari devono affrontare un'altra sfida: poiché i canali per la spesa in e-commerce sono nuovi per la maggior parte dei partecipanti, i consumatori stanno ancora cercando di capire cosa vogliono davvero. Le aspettative dei livelli di servizio devono essere definite, così come le modalità diverse in cui le aziende possono rispondere a queste aspettative.

Si tratta di un processo di apprendimento da ambo i lati, eppure i distributori devono imparare più in fretta. Devono cercare attivamente il feedback dei loro consumatori e adattarvisi. Ma per quanto il feedback sia importante, l'accesso ai dati dei consumatori e degli ordini è fondamentale. La raccolta completa dei dati è il segreto per la crescita futura, per vari motivi.

Da un lato, permette delle esperienze più personalizzate ai clienti: sapendo esattamente cosa sta succedendo con il loro ordine e quando verrà preparato, i clienti online potranno godersi una migliore esperienza cliente. Dall'altro, avere il controllo dei dati permette di dotarsi di algoritmi di previsione e rifornimento migliori per i distributori, mettendoli in una posizione in cui poter creare una maggiore efficienza nella catena di fornitura. Ma per sfruttare questi dati, i distributori devono prima trovare le strategie giuste per gestire l'intero scenario.

Dall'inizio della pandemia, ci siamo trovati in uno stato di flusso continuo con un numero sempre crescente di consumatori che si affidavano all'e-commerce. Eppure i distributori hanno trovato il modo di gestire questo cambiamento. Ma è stato nel momento dell'incertezza iniziale che ha fatto il suo ingresso un altro protagonista: le imprese di consegna terze che assumevano lavoratori a contratto per ritirare gli ordini dagli scaffali dei supermercati per il ritiro dei clienti o per la consegna nelle loro case.

Ovviamente, si tratta di un attività monumentale che sembrava inimmaginabile per molti all'inizio. Non è un segreto che la preparazione degli ordini di e-commerce è un'operazione più costosa del rifornimento dei negozi e che i margini di guadagno dei supermercati sono già ridottissimi.

Ma l'esplosione attuale mette i distributori alimentari davanti alla necessità di garantire un futuro alle proprie attività. La loro situazione è paragonabile ai rivenditori di merchandising generale e abbigliamento con l'avvento dell'e-commerce. Molti di loro sono rimasti fermi, non sapendo come gestire la situazione. Qualche anno dopo, molte aziende hanno cominciato a reagire troppo tardi davanti all'evidenza che l'e-commerce era destinato a durare.

I distributori alimentari devono imparare da questi errori e intraprendere la strada giusta verso il profitto. E adottare gli strumenti necessari per tracciarlo e misurarlo lungo l'intera catena di fornitura. Perché adesso è il momento giusto non solo per reagire alle circostanze mutate, ma di pianificare strategicamente la crescita futura.

Nelle regioni come il Nord America, le società di consegne a domicilio come InstaCart e Shipt hanno dominato rapidamente le vendite di e-commerce dei supermercati. I loro utenti comprano interi reparti, creando frustrazione tra i consumatori normali in presenza. Altre regioni, come l'Europa e l'Asia Pacifico, non hanno ancora sperimentato la concorrenza delle società di consegna a domicilio, ma comunque i loro dipendenti sono occupati a preparare gli ordini online.

Le società di consegna a domicilio stanno causando una frustrazione ancora maggiore per i distributori alimentari, in quanto sono loro ad essere in possesso dei dati di consumatori. Ciò impedisce ai distributori di legare gli acquisti di e-commerce a utenti specifici.

Pertanto per raccogliere i dati completi e poterli sfruttare, i distributori devono trovare il modo per bypassare le società di consegna a domicilio. E il modo migliore per farlo è quello di offrire ai consumatori lo stesso servizio, ma sulla loro piattaforma strettamente legata ai loro negozi.

E cosa ne sarà della cara vecchia lista della spesa? Dobbiamo prepararci a dire addio a carta e penna? Forse no. Ma queste liste saranno sempre più spesso sui nostri smartphone e computer, in quanto l'e-commerce crea nuove abitudini per nuove realtà.