Bliżej konsumenta
Wszyscy, którzy prowadzą dobrze prosperującą działalność gospodarczą, wiedzą, jak ważne jest priorytetowe traktowanie życzeń i potrzeb klientów. Sprzedawcy artykułów wielobranżowych od zawsze specjalizowali się w tym zakresie. Klient poszukuje błękitnego roweru górskiego z pełną amortyzacją, 30 trybami przerzutki i fotelem dla dziecka? Nie ma problemu, proszę. Klient wymarzył sobie łańcuch lampek z zasilaniem słonecznym, które mrugają i pulsują, by móc się pochwalić w nocy swym ogrodem? Pewnie, oto on. Klient chciałby specjalną foremkę, w której mógłby upiec ciasto w kształcie siedemnastowiecznego statku pirackiego? Już się robi. A ile potrzeba?
Niezależnie od wyszukanych zachcianek klienta, sprzedawcy artykułów wielobranżowych kierują się jedną prostą zasadą, by je spełnić: klient na pierwszym miejscu
Zasada ta sięga znacznie głębiej aniżeli dbanie o szeroki asortyment produktów. To pewien szczególny rodzaj podejścia, polegający na uprzedzaniu długoterminowych życzeń i potrzeb klientów. Niemniej, te zachcianki i potrzeby klientów nigdy nie są statyczne - podlegają nieustannym zmianom. A panujące obecnie warunki dodatkowo przyspieszyły tempo zmian.
Nowe okoliczności, nowe wyzwania
Wzrost handlu za pośrednictwem mediów elektronicznych zaznacza się już od pewnego czasu i większość sprzedawców artykułów wielobranżowych zdążyła poczynić odpowiednie kroki, by dostosować swoje łańcuchy dostaw. Między innymi, przyjęto strategię obsługi wielu kanałów dystrybucyjnych, aby zwiększyć wydajność obrotu zapasami. Jednakże, z chwilą, gdy uderzyła pandemia, funkcjonalność samodzielnego wyboru i odbioru towaru „kliknij i odbierz” awansowała z atrakcyjnego dodatku do rangi bezwzględnej konieczności. Wedle ustaleń firmy McKinsey, zamawianie online i odbiór w sklepie stały się najszybciej zyskującym na popularności modelem zleceń wykorzystujących kilka kanałów dystrybucji, przy czym nastąpił wzrost tego typu sprzedaży o 40% do 70%, w zależności od rozpatrywanego produktu.
Pandemia mogła jednak nieco opóźnić rozwój innego silnego trendu wśród konsumentów: urbanizacji. Nie ulega jednak wątpliwości, że trend ten przybierze na sile w miarę wracania powrotu do normalności. Do 2030 r., 60% ludzi będzie mieszkało w środowisku miejskim. W miarę postępowania tego zjawiska, koszt obsługi klientów w miastach będzie nadal wzrastał. Większa liczba ludzi robiących zakupy na gęściej zabudowanych obszarach z wyższymi oczekiwaniami co do czasu realizacji dostaw i opcji sposobu robienia zakupów stanowi nie lada wyzwanie, z jakim sprzedawcy artykułów wielobranżowych nie musieli się dotychczas mierzyć.
Wypracowując koncepcję, jak zbliżyć się do konsumenta
Sprzedawcy rozpoznali zachodzące przemiany i czują, że należy przystąpić do działania. Wielu rozwiązania upatruje w centrach handlowych. Jakkolwiek zwrot ku centrom handlowym może wydawać się nieintuicyjny w obliczu niedawnych zamknięć tak wielu fizycznych placówek, centra te zachowują walor jako obszerne lokalizacja, znajdujące się w sąsiedztwie klienta.
Niektórzy przedsiębiorcy już rozpoczęli próby, świadcząc współdzielone usługi logistyczne, które pozwalają sprzedawcom detalicznym oferować dostawę do domu i możliwości „kliknij i odbierz” z opcją odbioru w sklepie lub przed budynkiem. Koncepcja ta znana jest jako model centrów handlowych jako usługi.
Spółka Amazon poszła nawet dalej i wykupuje nieużytkowane galerie handlowe, by je przekształcić w ośrodki realizacji zamówień. Pomiędzy 2016 i 2019 r., spółka Amazon przeobraziła około 25 galerii handlowych, wedle analizy Coresight Research. Większość sprzedawców detalicznym nie może sobie jednak pozwolić na takie zabiegi.
Sprzedawcy prowadzący sklepy fizyczne spotęgowali działania na rzecz rozwoju modelu „kliknij i odbierz”, aby wykorzystać obecność klientów w sąsiedztwie. Inną wariacją tego rozwiązania są „ciemne sklepy” (dark stores), w których prowadzi się realizację zamówień z dowozem bezpośrednio do klienta, zaopatrując się w magazynie lub sklepie, zamkniętym dla klientów. Podobnie, handel za pośrednictwem mediów elektronicznych w miastach/metropoliach („ośrodkach metropolitalnych”) ukierunkowany jest na produkty cieszące się dużym popytem, które można szybko dostarczyć w podprzestrzeni istniejącego centrum dystrybucyjnego lub w mniejszych obiektach typu „pop-up”.
Różnorodne potrzeby, ograniczony wybór
Co jest jednak najlepszym rozwiązaniem? W tym właśnie sęk - nie ma jednego optymalnego rozwiązania. Sprzedawcy artykułów wielobranżowych działają w tak szerokim spektrum pod względem wielkości przedsiębiorstwa, rodzaju i ilości asortymentu, że płonne są wszelkie próby zaproponowania ogólnego rozwiązania dla wszystkich.
Sprzedawcy artykułów wielobranżowych nie ustają jednak w wysiłkach odnalezienia odpowiedniego dla nich rozwiązania. Im usilniej prowadzone są poszukiwania, pojawia się coraz więcej start-upów i dostawców jednego rodzaju rozwiązania, którzy mają do zaproponowania swoje pomysły. Niektórym z propozycji nie można odmówić innowacyjności i, na pierwszy rzut oka, wydają się obiecujące.
Jednak dokładniejsza analiza ujawnia bardzo skąpą liczbę alternatyw oferowanych w portfolio. W efekcie, uprawiany przez te podmioty model biznesowy polega na nakłonieniu sprzedawcy artykułów wielobranżowych do przyjęcia ich oferty zamiast dostosowania oferty do potrzeb sprzedawcy. Ma to ironiczny wydźwięk. Sprzedawcy artykułów wielobranżowych, których mantrą jest, jak wspomniano wcześniej, „klient na pierwszym miejscu”, znaleźli się w sytuacji, w której ich życzenia i potrzeby zostały zepchnięte co najmniej na drugi plan.
Bliżej klienta poprzez priorytetyzację potrzeb sprzedawcy
Najważniejsze pytanie powinno brzmieć: Jakie są faktyczne potrzeby sprzedawców artykułów wielobranżowych wobec zmian okoliczności i istniejących wyzwań? Potrzebny jest partner, który potrafi dostarczyć szereg różnych rozwiązań biznesowych i który (co ważniejsze) pomoże uporać się z rozmaitymi sytuacjami. Partner, który wykazuje gotowość, by dostarczyć rozwiązania w najwyższym stopniu dopasowane do sprzedawcy. To może być model „kliknij i odbierz”, ciemny sklep, ośrodek metropolitalny lub coś zgoła odmiennego.
Aby skrócić dystans dzielący ich od klientów, sprzedawcy powinni zrobić użytek ze wszystkich swych atutów. Takim atutem może być posiadana przez nich nieruchomość z istniejącymi lokalami handlowymi. Niezależnie od charakteru od posiadanych zalet, sprzedawcy powinni je wyzyskać, stawiając własne potrzeby na pierwszym miejscu.
Realizacja zamówień we własnym zakresie
Być może, najbardziej oczywistym sposobem zbliżenia się sprzedawcy do klientów jest wykorzystanie posiadanych nieruchomości. Zasadniczo, jakikolwiek sklep, któremu udało się przetrwać niedawną recesję, jest dostępny dla odpowiedniej liczby klientów. Ci klienci zapewne również robią zakupy online, więc dlaczego nie mieliby ich odbierać właśnie w tych uczęszczanych przez siebie lokalizacjach.
Pojęcie mikro-realizacji (wykorzystania zapasów sklepowych na potrzeby dostarczenia zamówień złożonych online) nie jest nowością. Sprzedawcy artykułów spożywczych szybko wprowadzili je w życie. Teraz również sprzedawcy artykułów wielobranżowych zaczęli dostrzegać korzyści płynące z tego rozwiązania.
Mikro-realizacja to znakomity punkt wyjścia dla sprzedawców, dążących do nawiązania bliższych relacji z klientami. Za pomocą względnie prostych uzupełnień oprogramowania typu add-on lub aktualizacji, sprzedawcy mogą samodzielnie zacząć ręcznie kompletować zamówienia, czerpiąc z zapasów sklepowych. Krok dalej mógłby polegać na doposażeniu obiektu w wózki do kompletacji, które personel mógłby wprowadzić na zaplecze i tam skompletować zamówienie, korzystając z zapasów. Wreszcie, można zatroszczyć się o pełną automatyzację z zastosowaniem rozwiązania „towar do osoby”, takiego jak Micro-Fulfillment firmy Dematic, zamontowanego na zapleczu sklepu.
Obecnie firma Dematic współpracuje ze sprzedawcą, który obrał własne unikalne podejście. Na zapleczu zainstalowano rozwiązanie typu „towar do osoby”, dzięki któremu w godzinach nocnych priorytetowo następuje uzupełnienie towaru na półkach sklepowych. W przypadku tego sprzedawcy najbardziej palącą kwestią były problemy z siłą roboczą. W przyszłości, rozwiązanie obsłuży realizację zamówień typu „kliknij i odbierz” oraz zamówień z bezpośrednią dostawą do klienta. Oba modele są zazwyczaj w pierwszej kolejności obsługiwane przez systemy automatyczne. Jaka stąd płynie nauka: sprzedawca wdrożył rozwiązanie, które najlepiej się sprawdza u niego.
Co niesie przyszłość dla sprzedawców detalicznych?
Cóż, w rzeczywistości nie istnieje jedna droga, którą mogą podążyć wszyscy sprzedawcy detaliczni - w szczególności sprzedawcy artykułów wielobranżowych. Panuje zbyt wielka różnorodność. Dlatego, najlepszą poradą, jakiej można udzielić co do identyfikacji właściwego rozwiązania jest współpraca z ekspertem, który, przede wszystkim, może przedstawić szereg możliwych opcji. Niektórzy dostawcy rozwiązań mają w ofercie wyłącznie jedno jedyne rozwiązanie. (Jeśli masz do dyspozycji młotek, wszystko wydaje się gwoździem).
Nie ulega wątpliwości, że istnieje tendencja do nawiązywania przez sprzedawców bliższych relacji z konsumentami. Nie jest jednak oczywiste, jaki jest najlepszy sposób podejścia do tej sprawy. Sprzedawca zawsze stawia klienta na pierwszym miejscu. Dlaczego nie miałby oczekiwać takiego samego traktowania, jeśli sam znajdzie się w sytuacji klienta?