Chiunque gestisca un'azienda di successo conosce l'importanza fondamentale di dare priorità ai desideri e alle necessità dei propri clienti. I rivenditori di Merchandising generale (MG) sono specializzati in questo aspetto da sempre. Vuole una mountain bike celeste, con sospensioni complete, a 30 marce e con un seggiolino per bambini? Nessun problema, eccola qui. Vuole una striscia di luci a carica solare che lampeggiano per abbellire il suo giardino di notte? Certo, ecco qui. Vuole una forma speciale per poter fare una torta a forma di vascello pirata del 17° secolo? Certo. Quante gliene servono?

Non importa quanto possano essere specifici i tuoi desideri, i distributori del merchandising generale seguono sempre la stessa semplice regola per realizzarli: il cliente viene prima di tutto

Questa regola è molto più che offrire una vasta gamma di prodotti. È una mentalità speciale, un approccio proattivo per andare incontro ai desideri e alle necessità a lungo termine. Tuttavia, questi desideri e queste necessità dei clienti non sono mai gli stessi: cambiano costantemente. E le circostanze attuali hanno soltanto accelerato questi cambiamenti.

L'e-commerce è un trend in crescita da un po' e la maggior parte dei rivenditori di MG ha adeguato di conseguenza la propria catena di fornitura, includendo strategie omincanale per massimizzare l'efficienza dell'inventario. Ma con l'arrivo della pandemia, le opzioni per i clienti come il "clicca e ritira" sono passate dall'essere "un'opzione in più" a "assolutamente necessarie". Secondo McKinsey, ordinare online e ritirare al negozio è il modello di ordine omincanale che è cresciuto più velocemente, con una crescita tra il 40% e il 70%, a seconda del prodotto.

D'altro canto, probabilmente la pandemia ha comportato una breve pausa in un altro grande trend dei consumatori: l'urbanizzazione. Ma ci sono pochi dubbi che con il recupero della normalità, questo fenomeno riprenderà velocità. Entro il 2030, il 60% delle persone vivrà in ambienti urbani. Quando ciò avverrà, il costo del servizio per i clienti delle città continuerà ad aumentare. Più persone che fanno acquisti in aree a maggiore densità con più alte aspettative di consegne rapide e opzioni di acquisto creano nuove sfide per i distributori di MG.

I rivenditori hanno riconosciuto questi sviluppi e sentono la pressione del dover agire. Molti stanno cercando soluzioni nei centri commerciali. Per quanto possa sembrare un controsenso per le così tanti chiusure di negozi fisici, i centri commerciali conservano un valore come luoghi di grandi dimensioni vicini ai consumatori.

Alcuni operatori stanno già conducendo le prime prove, avviando servizi di logistica condivisa che permettano ai rivenditori di offrire la consegna a domicilio e le opzioni di "clicca e ritira" presso il negozio o a bordo strada. Il concetto è noto come centri commerciali come servizio.

Amazon attualmente è già un passo oltre, avendo acquistato centri commerciali in disuso trasformandoli in centri logistici. Tra il 2016 e il 2019, Amazon ha riconvertito circa 25 centri commerciali, secondo un'analisi di Coresight Research. Ma ovviamente questa non è un'opzione percorribile per la maggior parte dei distributori.

I rivenditori con negozi esistenti hanno ampliato le possibilità di "clicca e ritira" per sfruttare la loro presenza vicino ai loro consumatori. Un'altra variante sullo stesso tema sono i "dark stores", che consegnano gli ordini direttamente ai consumatori affidandosi a un magazzino o a un negozio vuoto. Allo stesso modo, l'e-commerce urbano/metropolitano (i cosiddetti "hub metropolitani") si concentrano sugli articoli ad alta richiesta affinché possano essere evasi rapidamente in un sotto-spazio all'interno di un centro di distribuzione esistente o in strutture più piccole e dedicate.

Ma qual è la soluzione migliore? Beh, ecco. Nessuna soluzione è la migliore in assoluto. C'è una così vasta gamma di dimensioni, di tipologie e di numeri di articoli venduti dai rivenditori di MG che "una soluzione per tutto" non è nemmeno lontanamente possibile.

Eppure, i rivenditori di MG stanno cercando la soluzione giusta. E con l'intensificarsi della ricerca, sempre più start-up e fornitori di singole soluzioni stanno cominciando a offrire le loro idee. Alcune di esse sono davvero innovative, e a un primo sguardo ciò che offrono potrebbe essere allettante.

Ma approfondendo, solitamente rivelano di possedere un numero di risposte reali molto limitato. La conseguenza è che il loro modello commerciale è piegare il rivenditore di MG ad accettare quello che offrono invece che perseguire quello di cui ha necessità, il che è ironico: i rivenditori di MG, il cui mantra ricordiamo essere "il cliente viene prima di tutto", adesso si trovano nella posizione in cui i loro desideri e le loro necessità passano in secondo piano (o peggio).

La domanda più importante dovrebbe essere: di cosa hanno davvero bisogno e cosa vogliono davvero i rivenditori di MG in tempi difficili e dalle circostanze mutevoli? Un partner che possa garantire una serie di soluzioni commerciali e che (soprattutto) possa aiutarli a navigare tra le varie opzioni. Un partner che voglia fornire soluzioni che si adattino al meglio al rivenditore. Che si tratti di opzioni di "clicca e ritira", un dark store, un hub metropolitano. O qualcosa di completamente diverso.

Per avvicinarsi ai consumatori, i rivenditori devono sfruttare qualsiasi vantaggio a loro disposizione. Tra questi ci sono proprietà immobiliari già in loro possesso con negozi esistenti. Ma di qualsiasi cosa si tratti, devono provare a ottimizzare l'uso di tutti gli asset mettendo al primo posto le loro necessità.