Se rapprocher du consommateur
Toute personne qui dirige une entreprise prospère sait qu'il est essentiel de faire des désirs et des besoins de ses clients sa priorité absolue. Les détaillants de marchandises générales (GM) se sont spécialisés dans ce domaine depuis toujours. Vous voulez un vélo de montagne bleu ciel, à suspension complète, à 30 vitesses, avec un porte-enfant ? Pas de problème, vous l'avez. Vous voulez une guirlande de lumières solaires qui scintillent et pulsent pour mettre en valeur votre jardin la nuit ? Bien sûr, voilà. Vous voulez une forme spéciale pour pouvoir faire un gâteau en forme de bateau pirate du 17e siècle ? Bien. Quelle quantité ?
Et quels que soient vos souhaits spécifiques, les détaillants GM suivent la même règle simple pour les réaliser : Le client d'abord
Cette règle va bien au-delà de la simple offre d'un large éventail de produits. C'est un état d'esprit particulier, une approche proactive pour répondre aux désirs et aux besoins à long terme. Cependant, les désirs et les besoins des clients ne sont jamais statiques – ils évoluent constamment. Et les circonstances actuelles n'ont fait qu'accélérer ces changements.
Nouvelles circonstances, nouveaux défis
La croissance du commerce électronique est une tendance depuis un certain temps et la plupart des détaillants GM ont ajusté leur chaîne d'approvisionnement en conséquence, y compris les stratégies omnicanales pour maximiser l'efficacité des stocks. Mais lorsque la pandémie a frappé, les options offertes aux clients, comme le système « click & collect », sont soudainement passées du statut de « bon à savoir » à celui d'« absolument nécessaire ». Selon McKinsey, la commande en ligne et le retrait en magasin sont devenus le modèle de commande omnicanale qui connaît la croissance la plus rapide, avec une progression de 40 à 70 %, selon le produit.
D'autre part, la pandémie a peut-être créé une légère pause dans une autre grande tendance de consommation : l'urbanisation. Mais il ne fait guère de doute qu'à mesure que le monde se rétablit, elle s'accélérera à nouveau. D'ici 2030, 60 % de la population vivra en milieu urbain. À mesure que cela se produit, le coût du service aux clients dans les villes continuera d'augmenter. L'augmentation du nombre de personnes faisant leurs achats dans des zones plus denses, avec des attentes plus élevées en matière de rapidité de livraison et d'options d'achat, constitue un nouveau défi pour les détaillants GM.
Trouver le moyen de se rapprocher du consommateur
Les détaillants ont pris conscience de ces évolutions et ressentent une pression pour agir. Beaucoup se tournent vers les centres commerciaux pour trouver des solutions. Aussi contre-intuitif que cela puisse paraître au vu des nombreuses fermetures récentes de sites physiques, les centres commerciaux conservent leur valeur en tant que sites de taille importante et proches des consommateurs.
Certains opérateurs procèdent déjà à des essais et lancent des services logistiques partagés qui permettent aux détaillants de proposer des options de livraison à domicile et de « click-and-collect » avec ramassage en magasin ou en bordure de trottoir. Ce concept est connu sous le nom de shopping-centers-as-a-service (centres commerciaux en tant que service) ».
Amazon va actuellement plus loin en achetant des centres commerciaux désaffectés et en les transformant en centres de traitement des commandes. Entre 2016 et 2019, Amazon a converti environ 25 centres commerciaux, selon une analyse de Coresight Research. Mais il est clair que ce n'est pas une option viable pour la plupart des détaillants.
Les détaillants ayant une vitrine existante ont intensifié leurs efforts en matière de clic et collecte pour tirer parti de leur présence à proximité de leurs clients. Une autre variation sur ce même thème sont les dark stores (magasins fantômes), qui traitent les commandes livrées directement aux consommateurs à partir d'un entrepôt ou d'un magasin vacant. De même, le commerce électronique urbain/métro (ou « metro hubs ») se concentre sur les articles à forte demande qui peuvent être satisfaits rapidement dans un sous-espace d'un centre de distribution existant ou dans des installations plus petites et éphémères.
Des besoins différents, un choix limité
Mais quelle est la meilleure solution ? Eh bien, c'est le problème – il n'existe pas de meilleure solution unique. La taille des détaillants GM, ainsi que le type et le nombre d'articles qu'ils vendent, varient tellement qu'il est impossible de trouver une solution unique.
Pourtant, les détaillants GM sont à la recherche de la solution qui leur convient. Et à mesure que la recherche s'intensifie, de plus en plus de jeunes entreprises et de fournisseurs de solutions uniques apparaissent pour proposer leurs idées. Certaines d'entre elles sont vraiment innovantes et, à première vue, ce qu'elles proposent peut être séduisant.
Mais un examen plus approfondi révèle généralement qu'ils n'ont qu'un nombre très limité de réponses réelles dans leur portefeuille. Par conséquence, leur modèle commercial consiste à plier le détaillant GM à ce qu'ils offrent plutôt qu'à ce dont le détaillant a besoin, ce qui est ironique : Les détaillants GM, dont le mantra est, comme vous le rappelez, « le client d'abord », sont maintenant dans une position où leurs propres désirs et besoins sont secondaires (ou pire).
Plus proche du consommateur en mettant le détaillant au premier plan
La question la plus importante devrait être : De quoi les détaillants GM ont-ils réellement besoin et qu'est-ce qu'ils veulent en ces temps de changements de circonstances et de défis ? Un partenaire qui peut offrir une variété de solutions commerciales et qui peut (encore plus important) aider à naviguer à travers toutes les options. Un partenaire ayant la volonté d'offrir des solutions qui correspondent le mieux au détaillant. Qu'il s'agisse d'un service « click & collect », d'un magasin fantôme, d'un metro hub ou de tout autre chose.
Pour se rapprocher de leurs consommateurs, les détaillants doivent utiliser tous les avantages dont ils disposent. Il peut s'agir de l'immobilier qu'ils possèdent déjà avec les magasins existants. Mais quoi qu'il en soit, ils doivent chercher à optimiser l'utilisation de toutes les ressources en faisant passer leurs propres besoins en premier.
Exécution des commandes en magasin
La solution la plus évidente pour qu'un détaillant se rapproche du consommateur est peut-être de tirer parti des emplacements physiques qu'il possède déjà. En général, toute vitrine qui a survécu à la récente récession est accessible à un nombre viable de clients. Ces mêmes clients font sans doute aussi des achats en ligne, alors pourquoi ne pas exécuter certaines de ces commandes à partir de ces sites ?
Le concept de micro-fulfillment (utilisation des stocks d'un magasin pour exécuter des commandes en ligne) n'est pas nouveau. Les détaillants en épicerie n'ont pas tardé à l'adopter. Mais aujourd'hui, les détaillants GM commencent à voir l'avantage.
La Micro-fulfillment est un excellent moyen pour les détaillants de se rapprocher des consommateurs. Grâce à des ajouts ou des mises à niveau relativement simples de logiciels, les détaillants peuvent s'organiser pour préparer manuellement les commandes en ligne à partir des stocks en magasin. L'étape suivante pourrait consister à ajouter des chariots de prélèvement que le personnel peut faire rouler pour prélever des articles dans l'arrière-boutique. Et enfin, l'automatisation complète avec une solution complète goods-to-person comme la solution de Micro-Fulfillment de Dematic installée dans l'arrière-boutique du magasin.
Dematic travaille actuellement avec un détaillant qui adopte une approche unique. Ils ont installé une solution goods-to-person dans leur arrière-boutique qui, en priorité, réapprovisionne uniquement les rayons du magasin pendant la nuit. Les défis de la main-d'œuvre en ont fait leur problème le plus critique. À l'avenir, ils utiliseront la solution pour exécuter les commandes de type « click-and-collect » et « Direct aux consommateurs », ce qui est généralement la priorité absolue pour l'automatisation. Ce qu'il faut retenir : Le détaillant a mis en œuvre ce qui fonctionne le mieux pour lui.
Quelle est la prochaine étape pour les détaillants ?
La réalité est qu'il n'existe pas de voie unique qui puisse convenir à tous les détaillants, en particulier aux détaillants GM. Il y a tout simplement trop de variations. C'est pourquoi le meilleur conseil que je puisse vous donner pour trouver la bonne solution est de travailler avec un expert qui peut, en premier lieu, vous proposer des options. Certains fournisseurs de solutions ne proposent qu'une seule solution. (Si tout ce que vous avez est un marteau, tout ressemble à un clou).
La tendance des détaillants à se rapprocher des consommateurs est assez simple, mais déterminer la meilleure façon de le faire ne l'est pas. En tant que détaillant, vous faites toujours passer votre client en premier. Pourquoi n'attendriez-vous pas la même chose lorsque vous êtes le client?