Acercarse al consumidor

Quien dirige una empresa exitosa conoce la importancia fundamental de hacer que su prioridad sean los deseos y necesidades de los clientes. Los minoristas de General Merchandise (GM) se han especializado en esto desde siempre. ¿Quiere una bicicleta de montaña celeste, con suspensión completa, 30 marchas y un portabebés? No hay problema, ya lo tiene. ¿Quiere una hilera de luces de energía solar que parpadeen y pulsen para presumir de su jardín por la noche? Seguro, aquí está. ¿Quiere un molde especial para poder hornear una tarta con la forma de un barco pirata del siglo XVII? Está bien. ¿Cuántos?

Y, sin importar cuáles sean sus deseos específicos, los minoristas de GM siguen la misma regla sencilla para hacerlos realidad: el cliente está primero

Esta regla es mucho más que ofrecer una amplia gama de productos. Es una actitud especial, un enfoque proactivo para satisfacer los deseos y necesidades a largo plazo. Sin embargo, esos deseos y necesidades de los clientes nunca son estáticos: cambian a cada momento. Y las circunstancias actuales solo aceleran esos cambios.

Nuevas circunstancias, nuevos desafíos

Desde hace tiempo, el crecimiento del comercio electrónico es una tendencia y la mayoría de los minoristas de GM han ajustado su cadena de suministro en consecuencia, incluyendo estrategias omnicanal para aprovechar al máximo la eficiencia del inventario. Pero cuando llegó la pandemia, las opciones para los clientes, como el clic y recoger, de repente pasaron de ser “agradables de tener” a “absolutamente necesarias”. Según McKinsey, hacer un pedido en línea y recogerlo en la tienda se convirtió en el modelo de pedido omnicanal de más rápido crecimiento, con un aumento de entre el 40 % y el 70 %, según el producto.

Por otro lado, es posible que la pandemia creara una ligera pausa en otra gran tendencia de consumo: la urbanización. Pero no cabe duda de que, a medida que el mundo se recupere, volverá a acelerarse. En 2030, el 60 % de la población vivirá en entornos urbanos. A medida que esto ocurra, el coste de atender a los clientes en las ciudades seguirá en aumento. Una mayor cantidad de personas que compran en zonas más densas, con mayores expectativas en cuanto a la velocidad de entrega y las opciones de compra, crea un nuevo desafío para los minoristas de GM.

Entender cómo acercarse al consumidor

Los minoristas se han dado cuenta de estos acontecimientos y se sienten presionados para actuar. Muchos buscan soluciones en los centros comerciales. Aunque pueda parecer contradictorio con tantos cierres de establecimientos físicos, los centros comerciales conservan su valor como lugares de gran tamaño que están cerca de los consumidores.

Algunos operadores ya llevan a cabo pruebas, inician servicios logísticos compartidos que permiten a los minoristas ofrecer opciones de entrega a domicilio y la opción de clic y recoger con la búsqueda del producto en la tienda o en la acera. Este concepto se conoce como centros comerciales como servicio.

En la actualidad, Amazon da un paso más para comprar centros comerciales en desuso y convertirlos en centros de logística. Entre 2016 y 2019, Amazon convirtió alrededor de 25 centros comerciales, según un análisis de Coresight Research. Pero está claro que esta no es una opción posible para la mayoría de los minoristas.

Los minoristas con escaparates existentes han ampliado sus esfuerzos con la opción de clic y recoger para aprovechar su presencia cerca de sus clientes. Otra variante del mismo tema son las tiendas virtuales, que preparan los pedidos de forma directa para los consumidores desde un almacén o una tienda vacía. Del mismo modo, el comercio electrónico urbano y metropolitano (o “metro hubs”) se centra en artículos de gran demanda que se pueden suministrar con rapidez como un subespacio dentro de un centro de distribución existente o en instalaciones más pequeñas y emergentes.

Distintas necesidades, elección limitada

Pero, ¿cuál es la mejor solución? Bueno, esa es la cuestión: no hay una única mejor solución. El tamaño de los minoristas de GM y el tipo y cantidad de artículos que venden varían tanto que no es posible aplicar “una solución única para todos” de ninguna manera.

Aun así, los minoristas de GM buscan la solución adecuada para ellos. Y a medida que la búsqueda se intensifica, surgen cada vez más empresas de nueva creación y proveedores de soluciones únicas que ofrecen sus ideas. Algunas de ellas son en verdad innovadoras y, a primera vista, lo que proponen puede resultar atractivo.

Pero un examen más detallado suele revelar que tienen una cantidad muy limitada de respuestas reales en su cartera. La consecuencia es que su modelo de empresa consiste en adaptar al minorista de GM a lo que ellos ofrecen y no a lo que el minorista necesita, lo que resulta irónico: los minoristas de GM, cuyo mantra es, como recuerda, “el cliente está primero”, ahora se encuentran en una posición en la que sus propios deseos y necesidades pasan a ser secundarios (o peor).

Más cerca del consumidor si se considera primero al minorista

La pregunta más importante debería ser: ¿Qué necesitan y quieren en realidad los minoristas de GM en tiempos de circunstancias y desafíos cambiantes? Un socio que pueda ofrecer una variedad de soluciones comerciales y que pueda (aún más importante) ayudar a navegar a través de todas las opciones. Un socio que esté dispuesto a brindar las soluciones que mejor se adapten al minorista. Podría ser una opción clic y recoger, una tienda virtual, un metro hub, o algo por completo distinto.

Para acercarse a los consumidores, los minoristas deben utilizar todas las ventajas que tengan. Puede ser el espacio que ya poseen con las tiendas existentes. Pero sea lo que sea, tienen que tratar de perfeccionar el uso de todos los activos anteponiendo sus propias necesidades.

Mujer sonriente que utiliza un teléfono inteligente para firmar una entrega de mensajería

Logística de pedidos en la tienda

Tal vez, la solución más obvia para que un minorista se acerque al consumidor sea aprovechar las ubicaciones físicas que ya tiene. En general, cualquier escaparate que haya sobrevivido a la reciente recesión es accesible a una cantidad posible de clientes. Sin duda, esos mismos clientes también realizan compras en línea, así que por qué no cumplir con algunos de esos pedidos desde esas ubicaciones.

El concepto de microprocesamiento (utilizar el inventario de una tienda para preparar los pedidos en línea) no es nuevo. Los minoristas de comestibles se han apresurado a adoptarlo. Pero ahora los minoristas de GM empiezan a ver las ventajas.

El microprocesamiento es un gran punto de entrada para que los minoristas se acerquen a los consumidores. Con algunos complementos o actualizaciones de software relativamente sencillos, los minoristas pueden estar listos para preparar los pedidos en línea del inventario de la tienda de forma manual. Un paso más allá podría ser agregar carros de recogida que el personal pueda hacer avanzar para recoger los productos del inventario en la trastienda. Y, por último, la automatización total con una solución completa de entrega de las estanterías a la persona, como la solución de microprocesamiento de Dematic instalada en la trastienda de la tienda.

En la actualidad, Dematic trabaja con un minorista que adopta su propio enfoque. Han instalado una solución de entrega de mercancías de la estantería a la persona en su trastienda que, como prioridad, reabastece solo los estantes de la tienda durante las horas nocturnas. Los desafíos de la mano de obra lo convirtieron en su problema más crítico. En el futuro, utilizarán la solución para preparar los pedidos con la opción clic y recoger y directo al consumidor, que suele ser la prioridad de la automatización. La conclusión es que el minorista puso en práctica lo que mejor le funcionaba.

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