Aproximando-se do consumidor
Qualquer pessoa que administre um negócio de sucesso sabe a importância crítica de fazer dos desejos e necessidades de seus clientes sua primeira prioridade. Os varejistas de mercadorias em geral (GM) têm se especializado nisso desde sempre. Você quer uma mountain bike azul-celeste, com suspensão total e 30 marchas com uma cadeirinha de criança? Não tem problema, aqui está ela. Você quer um cordão de lâmpadas movidas a energia solar que piscam e pulsam para mostrar seu jardim à noite? Claro, aí está. Você quer uma forma especial para fazer um bolo no formato de um navio pirata do século XVII? Certo. Quantas?
E não importa quais sejam seus desejos específicos, os varejistas de GM estão seguindo a mesma regra simples para torná-los realidade: o cliente em primeiro lugar
Esta regra é muito mais do que apenas oferecer uma ampla gama de produtos. É uma mentalidade especial, uma abordagem proativa para atender a desejos e necessidades de longo prazo. No entanto, esses desejos e necessidades dos clientes nunca são estáticos – eles estão mudando constantemente. E as circunstâncias atuais apenas aceleraram essas mudanças.
Novas circunstâncias, novos desafios
O crescimento do e-commerce tem sido uma tendência há algum tempo e a maioria dos varejistas de GM vem ajustando sua cadeia de suprimentos para isso, incluindo estratégias omnicanal para maximizar a eficiência do estoque. Mas quando a pandemia chegou, as opções do cliente, como clicar e retirar, de repente passaram de “é bom ter” para “absolutamente necessárias”. De acordo com a McKinsey, o pedido on-line e a retirada na loja se tornaram o modelo de pedido omnicanal que mais cresceu, com crescimento de 40% a 70%, dependendo do produto.
Por outro lado, a pandemia possivelmente criou uma pequena pausa em outra grande tendência de consumo: a urbanização. Mas há pouca dúvida de que, à medida que o mundo se recupera, ela voltará a ganhar velocidade. Até 2030, 60% das pessoas estarão vivendo em ambientes urbanos. À medida que isso acontece, o custo de atendimento aos clientes nas cidades continuará a aumentar. Mais pessoas comprando em áreas mais densas com maiores expectativas de velocidade de entrega e opções de compras criam um novo desafio para os varejistas de GM.
A descoberta de como se aproximar do consumidor
Os varejistas reconheceram esses desenvolvimentos e estão sentindo a pressão para agir. Muitos estão procurando soluções em shopping centers. Por mais contraintuitivo que possa parecer com tantos fechamentos recentes de locais físicos, os shopping centers mantêm o valor como locais de tamanho considerável que estão próximos dos consumidores.
Algumas operadoras já estão realizando testes, iniciando serviços de logística compartilhada que permitem aos varejistas oferecer entrega em domicílio e opções de clicar e retirar na loja ou na calçada. Esse conceito é conhecido como shopping-centers-como-serviço.
Atualmente, a Amazon está dando um passo adiante ao comprar shopping centers em desuso e transformá-los em centros de atendimento. Entre 2016 e 2019, a Amazon converteu cerca de 25 shoppings, de acordo com uma análise da Coresight Research. Mas claramente esta não é uma opção viável para a maioria dos varejistas.
Os varejistas com vitrines existentes têm intensificado seus esforços de clicar e retirar para aproveitar sua presença perto de seus clientes. Outra variação desse mesmo tema são as dark stores, que atendem pedidos diretamente aos consumidores de um armazém ou loja vazia. Da mesma forma, o e-commerce urbano/metropolitano (ou “hubs metropolitanos”) concentra-se em itens de alta demanda que podem ser atendidos rapidamente como um subespaço dentro de um centro de distribuição existente ou instalações pop-up menores.
Necessidades diferentes, escolha limitada
Mas qual é a melhor solução? Bem, essa é a questão – não existe uma única solução melhor. Há uma variação tão grande no tamanho dos varejistas de GM e no tipo e número de itens que eles vendem que o “tamanho único” não é remotamente possível.
Ainda assim, os varejistas de GM estão procurando a solução certa para eles. E à medida que a busca se intensifica, mais e mais startups e fornecedores de soluções únicas estão surgindo para oferecer suas ideias. Algumas delas são realmente inovadoras e, à primeira vista, o que estão lançando pode ser atraente.
Mas um olhar mais atento normalmente revela que elas têm uma quantidade muito limitada de respostas efetivas em seu portfólio. A consequência: o modelo de negócios delas é dobrar o varejista de GM ao que oferecem e não ao que o varejista precisa, o que é irônico: os varejistas de GM, cujo mantra é, como você se lembra, “o cliente em primeiro lugar” estão agora em uma posição em que seus próprios desejos e necessidades são tornados secundários (ou pior).
Mais perto do consumidor, colocando o varejista em primeiro lugar
A pergunta mais importante deve ser: o que os varejistas de GM realmente precisam e desejam em tempos de mudanças nas circunstâncias e desafios? Um parceiro que pode fornecer uma variedade de soluções de negócios e que pode (ainda mais importante) ajudar a navegar por todas as opções. Um parceiro com vontade de fornecer soluções que melhor se adequem ao varejista. Seja clicar e coletar, uma dark store, um hub metropolitano – ou algo completamente diferente.
Para se aproximar de seus consumidores, os varejistas precisam aproveitar todas as vantagens que têm. Isso pode ser os imóveis que já possuem com as lojas existentes. Mas seja o que for, eles precisam buscar otimizar o uso de todos os ativos, colocando suas próprias necessidades em primeiro lugar.
Atendimento na loja
Talvez a solução mais óbvia para um varejista se aproximar do consumidor seja aproveitar as localizações físicas que já possui. Geralmente, qualquer vitrine que sobreviveu à recente recessão é acessível a um número viável de clientes. Esses mesmos clientes, sem dúvida, também estão fazendo compras on-line, então por que não atender alguns desses pedidos nesses locais?
O conceito de microatendimento (usar o estoque em uma loja para atender pedidos on-line) não é novo. Os varejistas de supermercados foram rápidos em adotá-lo. Mas agora os varejistas de GM estão começando a ver a vantagem.
O microatendimento é um ótimo ponto de entrada para os varejistas se aproximarem dos consumidores. Com alguns complementos ou atualizações de software relativamente simples, os varejistas podem se preparar para separar manualmente os pedidos on-line do estoque da loja. O passo seguinte poderia ser a adição de carrinhos de separação que a equipe pode usar para separar do estoque nos fundos. E, finalmente, automação total com uma solução goods-to-person completa, como a solução de microatendimento da Dematic instalada nos fundos da loja.
A Dematic está atualmente trabalhando com um varejista que está adotando sua própria abordagem única. Eles instalaram uma solução goods-to-person nos fundos que, como primeira prioridade, reabastece apenas as prateleiras da loja durante a noite. Os desafios trabalhistas tornaram esse seu problema mais crítico. No futuro, eles usarão a solução para atender pedidos de clicar e retirar e pedidos diretos ao consumidor, que geralmente é a primeira prioridade para automação. A conclusão aqui: o varejista implementou o que funciona melhor para eles.
O que o futuro reserva para os varejistas?
Bem, a realidade é que não há um caminho único que acomode todos os varejistas – especialmente os varejistas de GM. Há muita variedade. É por isso que o melhor conselho que posso dar para encontrar a solução certa é trabalhar com um especialista que possa, primeiro, fornecer opções. Alguns provedores de soluções têm apenas uma única solução. (Se você só tem um martelo, tudo parece um prego.)
As tendências para os retalhistas que precisam de se aproximar dos consumidores são bastante simples, mas descobrir a melhor maneira de o fazer não é. Como retalhista, ponha sempre o seu cliente em primeiro lugar. Porque não esperaria o mesmo quando é o cliente?