Avere successo in un mondo omnicanale
È facile definire il successo delle attività omnicanale in base ai risultati sperati: clienti felici e fedeli che si traducono in profitti e aumento delle vendite. Ciò che è molto più difficile è descrivere come ottenerli e rendere tutto ciò realtà.
Dal punto di vista del cliente, omincanale significa essere al centro dell'esperienza di acquisto. Non importa in che modo i clienti interagiscono con un marchio in particolare (online, in negozio o da un dispositivo mobile): si aspettano sempre un'esperienza senza intoppi.
Dal punto di vista del rivenditore, l'omnicanale è molto più complesso. Significa implementare un sistema in grado di produrre un'esperienza costantemente positiva per venditori e acquirenti. Nella pratica, ciò significa offrire opzioni di acquisto e consegna multiple, gestire l'espansione del canale, ottimizzare le catene di fornitura, automatizzare la gestione degli ordini e molto altro ancora.
Le sfide per supportare l'omnicanale
L'omnicanale non è un concetto nuovo. I rivenditori di molti mercati hanno riconosciuto l'importanza di adattarsi alle abitudini di acquisto dei consumatori per mantenere rilevanza e competitività. Ma anche se un'azienda conosce il trend in atto, potrebbe non comprendere a fondo le barriere che sviluppano un'iniziativa omnicanale di successo. Considera queste sfide:
L'omnicanale significa consegnare l'inventario nel modo più conveniente per il consumatore, che spesso non è quello più vantaggioso per il rivenditore. Ad esempio, invece di spedire una maglietta da un centro di distribuzione (CD), la maglietta viene presa da un negozio e spedita il giorno successivo ad un altro. È un'operazione molto costosa, ma che rende felice il cliente.
Se i nuovi metodi vengono implementati per andare incontro alle richieste dei consumatori (ma senza aggiornare i processi di back-end e le strutture di supporto), i margini di guadagno si ridurranno inevitabilmente. Ogni tentativo di essere più reattivi senza disporre di soluzioni ben definite nella catena di fornitura comporta un costo aggiuntivo, e questi costi si accumulano rapidamente.
L'omincanale viene spesso descritto come "lo shopping quando vuoi e dove vuoi". L'effetto finale di rispondere a questa promessa è una maggiore varietà di inventario da distribuire in più luoghi.
Poiché la consegna in un giorno o nel giorno stesso è diventata la norma, i consumatori si aspettano dei tempi ridotti per tutti i loro ordini. Ridurre i tempi di attesa aumenta soltanto la necessità di elaborare rapidamente gli ordini. La concorrenza è agguerrita. I rivenditori devono assicurare il controllo e la disponibilità dell'inventario lungo l'intera catena di fornitura.
I consumatori si aspettano inoltre che i loro ordini siano corretti. Anche una singola consegna errata può portare i consumatori a non voler ordinare mai più dei prodotti da un rivenditore. E i social possono enfatizzare quella spedizione sbagliata arrivando a più consumatori. È fondamentale gestire la precisione degli ordini nelle catene di fornitura omnicanale.
Anche con le migliori intenzioni e una pianificazione perfetta, un rivenditore può essere sempre limitato dalle infrastrutture e dalle condizioni geografiche esistenti. La posizione dei CD e dei negozi è un fattore importante per rispettare le richieste regionali, nazionali e globali dei consumatori, per non parlare dell'esigenza di battere la concorrenza.
Per andare incontro alle aspettative dei consumatori, i rivenditori devono sapere dove si trova l'inventario lungo la catena di fornitura ed essere sicuri che i conteggi siano precisi.
L'intelligenza strategica di Dematic
Per soddisfare le richieste di "shopping quando vuoi/dove vuoi", i rivenditori hanno l'assoluta necessità di controllare completamente il loro inventario. La fragile fedeltà di un gruppo demografico target può essere tenuta insieme garantendo dei numeri precisi dello stato di inventario del prodotto desiderato.
Dopo una decisione di acquisto, sono necessari dei calcoli complessi per determinare il metodo di consegna più vantaggioso di un articolo specifico in negozio, a casa, in ufficio o in altri luoghi. Ciò va oltre le capacità di qualsiasi sistema manuale o basato su luoghi. È necessaria un'intelligenza strategica supportata da applicazioni software aziendali e hardware di supporto.
Per i rivenditori e i grossisti ciò significa una Pianificazione delle risorse aziendali (ERP) o un sistema di gestione degli ordini di distribuzione (DOM) come cervello di elaborazione centrale per la gestione degli ordini. L'elaborazione con intelligenza strategica permette ai rivenditori e ai grossisti di misurare non solo l'inventario ma anche le prestazioni dei negozi.
I dati dei negozi possono essere usati per sfruttare le informazioni esistenti per pianificare ordini, spedizioni e attività di preparazione. I dati in tempo reale, le analisi e i report garantiscono il flusso di informazioni necessario per la visibilità dell'inventario.
Ad esempio, un consumatore usa un dispositivo mobile per ordinare una maglietta da ritirare in un negozio del posto. È l'ERP o il DOM a sapere che quello SKU in particolare non è in inventario presso il negozio locale, ma è disponibile presso il CD o altri due negozi, determinando così il modo ottimale per consegnarlo.
Affidati a Dematic per gestire gli ordini
L'ultimo passaggio (a volte sottovalutato ma sicuramente fondamentale) per un sistema di gestione degli ordini omnicanale di successo è riuscire effettivamente a gestire gli ordini. Sembra ovvio, ma non lo è così tanto. È opportuno ripetere: con un obiettivo così ambizioso come rispondere alle esigenze di acquisto di tutti i consumatori, le moderne soluzioni automatizzate per la gestione degli ordini non sono più un'opzione, ma un componente essenziale.
Le soluzioni automatizzate di gestione degli ordini includono il software e i controlli per ricevere, stoccare, raccogliere, posizionare e spedire i prodotti con la massima efficienza. È la tecnologia che dà vita al sistema e che mantiene inalterata la produzione.
In questo esempio, dopo che l'ERP o il DOM determinano che il CD è la migliore soluzione per gestire quest'ordine, è il sistema automatizzato a prelevare la maglietta, imballarla e spedirla al negozio locale in cui il consumatore la ritirerà.
Esempi di soluzioni del caso di studio
La sfida omnicanale rappresenta un'opportunità per ripensare al modo in cui viene impiegato l'inventario per ottimizzare la produttività del lavoro, la precisione degli ordini, la precisione dell'inventario e la velocità di elaborazione. Il modo in cui un'azienda configura le sue operazioni di gestione degli ordini omnicanale dipende dalle variazioni nei volumi commerciali, dai limiti geografici e dalla sua filosofia logistica. Di seguito vengono illustrate delle brevi descrizioni degli approcci di progettazione disponibili:
- I proprietari dei centri di distribuzione dedicati ritengono che il profilo dell'attività, e quindi i processi di raccolta, siano fondamentalmente diversi per ogni canale. Le analisi di ingegneria industriale indicano che la configurazione e la tecnologia dei sistemi di gestione degli ordini più adatte per l'eCommerce sono diverse da quelle dedicate al rifornimento dei negozi di vendita al dettaglio. In breve, la preparazione degli ordini che consistono in uno o due articoli è profondamente diversa dalla preparazione di ordini che consistono in centinaia di articoli con pallet multipli di merce.
- I centri di distribuzione dedicati sono inoltre più appropriati quando l'inventario è diverso da quello offerto dai negozi fisici del marchio.
- I centri di distribuzione dedicati possono essere progettati per gestire i periodi di picco di ogni canale in maniera più efficace. Ad esempio, durante i weekend l'eCommerce deve gestire dei picchi di ordini aggregati e una maggiore variazione dei rapporti media/picco. I progettisti devono considerare la precisione dell'ordine e la velocità di elaborazione degli ordini nel concepire il sistema, perché gli ordini dell'eCommerce devono essere precisi e puntuali. D'altro canto, però, se un CD per un negozio di vendita al dettaglio spedisce troppe quantità di un determinato SKU, il negozio può accettare l'ordine e venderli senza incidere sulla volontà del cliente.
- Gestire gli ordini per eCommerce, piccoli e grandi negozi di vendita al dettaglio in un centro di distribuzione ibrido. Condividere l'inventario e la forza lavoro tra i vari canali.
- Lavoro flessibile tra i vanali perché ogni attività fa registrare dei picchi in momenti diversi. Reindirizzare la forza lavoro sulla vendita al dettaglio se raggiunge il picco prima dell'eCommerce. Quindi utilizzare la stessa forza lavoro per l'eCommerce quando si verificherà il suo picco durante il ciclo.
- Usare lo stoccaggio di riserva con posizioni di raccolta attive diverse per l'eCommerce e i negozi di vendita al dettaglio. Oppure usare le stesse posizioni di raccolta attive per entrambi i canali. Un'analisi del profilo dell'attività rivela quale strategia è la migliore per ogni applicazione.
- Per guadagnare efficienza, alcuni rivenditori omnicanale hanno unito centri di distribuzione e marchi multipli in una singola operazione. Ciò consente di ottenere efficienze di scala e di volume per ridurre i costi di prelievo, imballaggio e spedizione di ogni ordine. La singola posizione di stoccaggio dell'inventario riduce i costi di trasporto dell'inventario, riducendo la necessità di disporre di scorte di sicurezza in tutta la rete. Inoltre, l'inventario proveniente da un singolo luogo semplifica il processo decisionale del software di gestione degli ordini.
- Le operazioni consolidate sono più appropriate per l'automazione. I volumi maggiori in una singola località possono rivelarsi un valore aziendale per la tecnologia di gestione degli ordini come i sistemi automatizzati di distribuzione e di stampa/applicazione delle etichette. Con l'automazione, si riduce il costo di preparazione di ogni ordine e si velocizza l'elaborazione, aumentando la precisione degli ordini e la qualità del lavoro.
- I rivenditori con volumi bassi devono supportare in modo efficace ed efficiente l'omnicanale. Molti rivenditori di boutique stanno implementando dei sistemi di raccolta, imballaggio e spedizione pre-sviluppati e modulari. La raccolta basata su carta con metodi di ricerca e prelievo sono lenti, scomodi e intensi dal punto di vista dei lavoratori.
- I metodi di raccolta discreti o per gruppi che usano dei software di ottimizzazione delle prestazioni permettono alle operazioni con volumi ridotti di restare al passo con i marchi nazionali/globali con volumi maggiori e altamente automatizzati, ma con spese di capitale molto più ridotte. Le soluzioni pre-sviluppate e modulari sono scalabili per i picchi di ordini dei fine settimana o per altri periodi di picco. Inoltre, queste soluzioni permettono un'espansione rapida e semplice per gestire la crescita dei volumi.