El éxito en un mundo omnicanal

No es difícil definir el éxito de una empresa omnicanal en función de los resultados deseados: clientes satisfechos y fieles que se traducen en un aumento de las ventas y los beneficios. Pero resulta mucho más difícil describir cómo se llega a ello y cómo se consigue.

Desde el punto de vista del cliente, la estrategia omnicanal significa ser el centro de la experiencia de compra. Sin importar cómo interactúen los clientes con una marca en particular, ya sea en línea, en una tienda o desde un dispositivo móvil, ellos esperan que la experiencia sea perfecta.

Desde el punto de vista del minorista, la estrategia omnicanal es mucho más compleja. Supone implantar un sistema que produzca una experiencia siempre positiva para los consumidores y compradores. La práctica implica ofrecer múltiples opciones de compra y entrega, gestionar la expansión de los canales, optimizar las cadenas de suministro, automatizar la logística de los pedidos, y mucho más.

Los desafíos del respaldo a la estrategia omnicanal

La estrategia omnicanal no es un concepto nuevo. Los minoristas de muchos mercados han reconocido la conveniencia de adaptarse a los hábitos de compra de los consumidores para seguir siendo relevantes y competitivos. Sin embargo, aunque una empresa sea consciente de la tendencia, es posible que no comprenda del todo las barreras que existen para desarrollar una iniciativa omnicanal con éxito. Considere estos desafíos:

La estrategia omnicanal implica entregar el inventario de la forma más conveniente para el consumidor, lo que a menudo no es la forma más rentable para el minorista. Por ejemplo, en lugar de enviar una camisa desde un centro de distribución (DC), la camisa se saca de una tienda y se envía a otra al día siguiente. Eso puede resultar mucho más costoso, pero el consumidor estará feliz.

Si se implementan nuevos métodos para satisfacer la demanda de los consumidores (pero sin actualizar los procesos de fondo y la estructura de apoyo), sin duda los márgenes se reducirán. Todas las iniciativas para mejorar la capacidad de respuesta sin soluciones bien definidas para la cadena de suministro suponen un coste adicional, que se acumula con rapidez.

Con frecuencia, la estrategia omnicanal se describe como la compra en cualquier momento y en cualquier lugar. El efecto neto de responder a esto es una mayor variedad del inventario a distribuir en más lugares.

Como las entregas al día siguiente o en el mismo día se han convertido en la norma, los consumidores esperan una respuesta rápida para todos sus pedidos. La reducción de los plazos de entrega no hace sino aumentar la necesidad de que los pedidos se procesen con rapidez. La competencia es salvaje. Los minoristas deben asegurarse de que el inventario esté disponible y controlado en toda la cadena de suministro.

Los consumidores también esperan que los pedidos sean correctos. Tan solo un envío directo erróneo puede hacer que los consumidores no vuelvan a hacer otro pedido a un minorista. Y las redes sociales pueden hacer que ese envío erróneo se multiplique en varios consumidores. Es fundamental que la exactitud de los pedidos se tenga en cuenta en las cadenas de suministro omnicanal.

Incluso con la mejor intención y planificación, cualquier minorista está potencialmente limitado por la infraestructura y geografía existentes. El emplazamiento de los centros de distribución y de las tiendas es un factor importante a la hora de satisfacer las demandas de los consumidores regionales, nacionales y globales, por no mencionar el poder superar a la competencia.

Si desean satisfacer las expectativas de los consumidores, los minoristas deben saber dónde se encuentra el inventario en su cadena de suministro y estar seguros de que el recuento es preciso.

La inteligencia estratégica de Dematic

Si se quiere satisfacer la demanda de compras en cualquier momento y lugar, los minoristas necesitan, de cualquier modo, un control total de su inventario. La fidelidad de un grupo demográfico meta puede depender de que se le proporcione un informe preciso sobre el estado de las existencias del producto que desea.

Después de tomar una decisión de compra, están los complejos cálculos necesarios para determinar el método más rentable de entrega de un artículo específico en la tienda, el hogar, la oficina u otro lugar. Esto supera con creces las capacidades de cualquier sistema manual o por ubicación. Hace falta inteligencia estratégica respaldada por aplicaciones de software empresarial y hardware de apoyo.

Para los minoristas y mayoristas, esto implica un sistema de planificación de recursos empresariales (ERP) o de gestión de pedidos distribuidos (DOM) como cerebro de procesamiento central para la logística de los pedidos. La centralización con inteligencia estratégica permite que los minoristas y mayoristas midan no solo el inventario, sino también el rendimiento de las tiendas.

Es posible el uso de los datos de las tiendas para aprovechar la información que ya existe y planificar pedidos, envíos y actividades de logística. Tanto los datos como los análisis e informes en tiempo real proporcionan el flujo de información necesario para la visibilidad del inventario. 

A modo de ejemplo, un consumidor pide una camisa a través de un dispositivo móvil para recogerla en una tienda local. Sin embargo, el ERP o el DOM saben que ese SKU en particular no está disponible en la tienda local, pero sí en un centro de distribución o en otras dos tiendas, y determinan la forma óptima de entregarla.

Depender de Dematic para procesar los pedidos

El último paso (a veces olvidado, pero por cierto fundamental) para el éxito de un sistema de logística de pedidos omnicanal es el procesamiento de los pedidos. Parece obvio, pero no es una consideración menor. Asimismo, con un objetivo tan agresivo como el de satisfacer los caprichos de compra de cada consumidor, las modernas soluciones automatizadas para la logística de pedidos no son una opción, sino un componente esencial.

Las soluciones automatizadas para la logística de pedidos incluyen el software y los controles para recibir, almacenar, recoger, colocar y enviar los productos con absoluta eficiencia. Es la tecnología la que da vida al sistema y mantiene el rendimiento.

Según este ejemplo, después de que el ERP o el DOM determinen que el centro de distribución es la mejor fuente para atender este pedido, es la logística automatizada de pedidos la que recoge la camisa, la empaqueta y la envía a la tienda local donde el consumidor la recoge.

Ejemplos de soluciones de casos prácticos

En este caso, el desafío de la estrategia omnicanal representa una oportunidad para replantearse cómo se implementa el inventario para optimizar la productividad de la mano de obra, la precisión de los pedidos, la exactitud del inventario y la velocidad de procesamiento. Las variaciones que se producen en el volumen de la empresa, las limitaciones geográficas y su filosofía logística influyen en cómo una empresa configura sus operaciones de logística onmicanal de pedidos. A continuación se describen brevemente los enfoques de diseño disponibles:

  • Según los propietarios de los centros de logística dedicados, el perfil de actividad y, por tanto, los procesos de preparación son, en esencia, diferentes para cada canal. El análisis de ingeniería industrial indica que la configuración y la tecnología del sistema de logística de pedidos más adecuado para el comercio electrónico se diferencian de la configuración para el reabastecimiento de las tiendas minoristas. En pocas palabras, la preparación de pedidos que consiste en una o dos partidas no tiene nada que ver con la preparación de pedidos que consiste en cientos de partidas con múltiples palés de mercancía.
  • Los centros destinados a la logística también son más apropiados cuando el inventario es diferente de lo que se ofrece en la versión de la marca de la tienda minorista. 
  • Los centros destinados a la logística pueden diseñarse para que se adapten a los períodos de máxima actividad de cada canal de forma más eficaz. Por ejemplo, durante los fines de semana, el comercio electrónico debe adaptarse a los aumentos de pedidos y a una mayor variación de la relación media a máxima. Los ingenieros deben tener en cuenta la precisión de los pedidos y la velocidad de la logística de pedidos en el diseño del sistema: los pedidos de comercio electrónico deben ser precisos y puntuales. Por otro lado, si un centro de distribución de una tienda minorista envía demasiada cantidad de una determinada SKU, la tienda podría aceptar el pedido y venderlo sin que afecte la buena disposición del cliente.
  • Prepare pedidos para el comercio electrónico, una pequeña tienda minorista y una gran tienda minorista en un centro de distribución híbrido. Comparta el inventario y la mano de obra en todos los canales.
  • Flexibilice la mano de obra entre los canales porque cada empresa tiene una actividad máxima en diferentes momentos. Utilice la mano de obra en la venta minorista si alcanza su actividad máxima antes del comercio electrónico. A continuación, utilice la misma mano de obra al comercio electrónico cuando alcance su actividad máxima, más adelante en el ciclo.
  • Utilice el almacenamiento de reserva con ubicaciones de preparación activas separadas para el comercio electrónico y las tiendas minoristas. O use las mismas ubicaciones activas de preparación para ambos canales. Al analizar el perfil de la actividad, se puede determinar qué estrategia es la mejor para cada aplicación.
  • Algunos minoristas que aplican la estrategia omnicanal han fusionado varios centros de distribución y marcas en una sola operación para ganar en eficiencia. Este sistema permite que se opere con eficiencia en cuanto a la escala y el volumen y se reduzca el coste de preparación, embalaje y envío de cada pedido. La ubicación única de almacenamiento del inventario reduce el coste de llevar el inventario, y hay menos necesidad de existencias de seguridad en toda la red. Por otra parte, el inventario procedente de una sola ubicación simplifica la toma de decisiones para el software de gestión de pedidos.
  • Las operaciones consolidadas son más adecuadas para la automatización. Un mayor volumen en una sola ubicación puede presentar un modelo de negocio para la tecnología de la logística de pedidos, como la automatización de la clasificación y los sistemas de impresión/aplicación de etiquetas. Con la automatización, el coste de preparación de cada pedido se reduce, mientras que aumenta la velocidad de procesamiento, la ergonomía de la mano de obra y la precisión de los pedidos.
  • Los minoristas que operan con un bajo volumen deben ser eficaces y eficientes si aplican la estrategia omnicanal. Un gran número de minoristas especializados implementan los sistemas de preparación, empaquetado y envío que están prediseñados y son modulares. La preparación de pedidos en papel con métodos de búsqueda y preparación es torpe, lenta y requiere mucha mano de obra.
  • Los métodos de preparación a discreción o por lotes que utilizan software de optimización del rendimiento permiten que las operaciones con pequeños volúmenes estén a la altura de las marcas nacionales/globales de gran volumen, altamente automatizadas, pero con un gasto de capital mucho menor. Las soluciones modulares prediseñadas son escalables para los picos de pedidos de los fines de semana, así como para otros períodos de máxima actividad. Además, estas soluciones permiten una ampliación rápida y sencilla para adaptarse al crecimiento del volumen.
Historias relacionadas

Comencemos

Cuéntanos tus necesidades y nuestros expertos te guiarán en el proceso

Rellena el formulario o llámanos

+34 (91) 205 7700