Sucesso em uma realidade omnicanal
É fácil definir o sucesso corporativo omnicanal com os resultados esperados: satisfação, clientes fiéis que elevam as vendas e lucros. O difícil é descrever como é possível alcançar isso e fazer acontecer.
Do ponto de vista do cliente, o omnicanal nada mais é do que ser o centro da experiência de compra. Independentemente de como o cliente interage com determinada marca (on-line, na loja física ou pelo dispositivo móvel), ele espera que a experiência seja intuitiva.
Já do ponto de vista do varejista, o omnicanal é muito mais complexo. Trata-se de implementar um sistema que ofereça uma experiência constantemente positiva aos consumidores. Na prática, significa oferecer diferentes opções de compra e entrega, gerenciar a expansão do canal, otimizar as cadeias de suprimentos, automatizar o atendimento de pedidos e por aí vai.
Desafios de se promover o omnicanal
O omnicanal já é um conceito antigo. Varejistas de vários mercados reconheceram o bom senso de se adaptar aos hábitos de compras dos consumidores para não perder a importância e a posição entre a concorrência. No entanto, mesmo uma empresa que já sabe dessa tendência pode não entender totalmente os obstáculos que há para desenvolver uma iniciativa omnicanal de sucesso. Vejamos os seguintes desafios:
No omnicanal, o estoque é oferecido ao consumidor da forma mais conveniente possível, a qual, normalmente, é a forma mais econômica para o varejista. Por exemplo, ao invés de uma camiseta ser enviada do centro de distribuição (DC), ela sai de uma loja e é enviada já no dia seguinte. Isso pode ser muito mais caro, mas o cliente fica satisfeito.
Se novos métodos forem implementados para acomodar a demanda do consumidor (mas sem atualizar os processos de back-end e a estrutura de apoio), inevitavelmente as margens serão pressionadas. Toda tentativa de ser mais responsivo sem soluções bem definidas de cadeia de suprimentos também agrega mais custos, custos estes que aumentam rapidamente.
Normalmente, o omnicanal é descrito como uma compra a qualquer hora/em qualquer lugar. O resultado efetivo de uma resposta para isso é uma maior variedade de estoque a ser distribuído em mais unidades.
A entrega no dia seguinte ou no mesmo dia já se tornou uma norma, e os clientes esperam uma entrega rápida para todos os seus pedidos. Reduzir o prazo limite só aumenta a demanda por um processo rápido dos pedidos. A concorrência é forte. Cabe aos varejistas garantir que o estoque esteja disponível e que possa ser controlado por toda a cadeia de suprimentos.
Os clientes também esperam que seus pedidos estejam corretos. Até mesmo um único envio direto incorreto pode fazer com que os clientes nunca mais voltem a comprar com o varejista. As redes sociais podem agravar esse envio incorreto para vários clientes. É fundamental que a exatidão do pedido seja levada em consideração nas cadeias de suprimentos omnicanal.
Mesmo com as melhores das intenções e planejamento, qualquer varejista fica potencialmente limitado à infraestrutura e localização geográfica atuais. A localização dos DCs e das lojas tem um peso muito importante no atendimento das demandas regionais, nacionais e globais, sem contar o fato de vencer a concorrência.
Para atender às expectativas dos clientes, os varejistas devem saber em que ponto da cadeia de suprimentos está o estoque e ter certeza de que a contagem é precisa.
A inteligência estratégica da Dematic
É fato que os varejistas precisam ter total controle dos seus estoques para atender às demandas de compras a qualquer hora/em qualquer lugar. A fidelidade tênue de uma região específica pode depender de uma descrição precisa da condição de estoque do produto desejado.
Após a decisão de compra, é preciso fazer cálculos complexos para definir o método mais econômico de entrega de determinado produto à loja, casa, escritório ou outro local. Isso vai muito além das competências de qualquer sistema manual ou por local. É necessária uma inteligência estratégica corroborada por aplicativos de software corporativos e hardware de suporte.
Para varejistas e atacadistas, trata-se de um sistema de planejamento de recursos corporativos (ERP) ou de gerenciamento distribuído de pedidos (DOM) que atue como o cérebro de processamento central para atendimento do pedido. Com o processamento central aliado à inteligência estratégica, varejistas e atacadistas conseguem avaliar não somente o estoque, como também o desempenho das lojas.
Os dados extraídos das lojas podem ser usados para planejar pedidos, envios e atividades de atendimento com base nas informações atuais. São os dados em tempo real, as análises e os relatórios que geram o fluxo de informações necessário quando se trata de visibilidade do estoque.
Vejamos um exemplo: um cliente usa um dispositivo móvel para fazer o pedido de uma camiseta para retirada em uma loja física local. O ERP ou o DOM é que sabe se a SKU específica não está disponível em estoque na loja física local, mas sim em uma DC ou em duas outras lojas. Eles também são responsáveis por definir, a partir disso, a forma ideal para entregar o produto.
Conte com a Dematic para atender aos pedidos
A última etapa (às vezes, deixada de lado, mas, sem sombra de dúvidas, essencial) para um sistema de atendimento de pedidos omnicanal de sucesso é atender de fato aos pedidos. Parece óbvio, mas não é uma questão irrisória. Novamente, com uma meta tão agressiva quanto atender a todas as vontades de compras do cliente, as modernas soluções automatizadas de atendimento de pedidos não são uma opção, mas um componente fundamental.
Um dos exemplos desse tipo de solução são softwares e controles para recebimento, armazenamento, retirada, disponibilização e envio de produtos com total eficiência. É a tecnologia que dá vida ao sistema e mantém a produtividade.
Nesse exemplo, depois que o ERP ou o DOM constata que o DC é a melhor origem para atender a esse pedido, é o atendimento de pedido automatizado que retira, embala e envia a camiseta à loja local em que o cliente irá retirar.
Exemplos de solução de estudo de caso
O desafio omnicanal representa uma oportunidade para se repensar a forma como o estoque é implantado, a fim de otimizar a produtividade dos funcionários, a exatidão do pedido, a exatidão do estoque e a velocidade de processamento. A forma como a empresa define suas operações de atendimento de pedido omnicanal depende das variações em termos de volume dos negócios, limitações geográficas e filosofia logística. Confira abaixo breves descrições das abordagens de design disponíveis:
- Para os proprietários dos centros de atendimento dedicados, o perfil de atividade e, portanto, os processos de retirada são fundamentalmente diferentes para cada canal. A análise da engenharia industrial indica que a tecnologia e a configuração do sistema de atendimento de pedido ideais para o e-commerce são diferentes da configuração de reposição da loja de varejo. Em poucas palavras, reunir pedidos que incluam um ou dois itens de linha é totalmente diferente de reunir pedidos que incluam centenas de itens de linha com vários paletes de mercadorias.
- Além disso, centros de atendimento dedicados são mais indicados quando o estoque não é o mesmo do proposto na versão de loja de varejo da marca.
- Esses centros podem ser projetados para comportar períodos de pico de cada canal com mais eficiência. Aos finais de semana, por exemplo, o e-commerce deve comportar ondas conjuntas de pedidos e uma variação maior das proporções de média por pico. Os engenheiros devem levar em consideração a exatidão do pedido e as velocidades de processamento dos pedidos no projeto do sistema, pois os pedidos do e-commerce devem ser exatos e pontuais. Por outro lado, se o DC da loja de varejo envia uma quantidade excessiva de determinada SKU, a loja pode aceitar e enviar o pedido sem que isso afete a fidelidade do cliente.
- Atenda a pedidos de e-commerce e de lojas de varejo, grandes e pequenas, em um centro de distribuição híbrido. Compartilhe o estoque e o quadro de funcionários entre os canais.
- Flexibilize o quadro de funcionários entre os canais, pois cada negócio tem um pico em um horário diferente. Destine funcionários ao varejo se o pico ocorrer antes do e-commerce. Feito isso, destine a mesma equipe ao e-commerce quando este alcançar o pico posteriormente no ciclo.
- Use o estoque de reserva com unidades ativas separadas de retirada para o e-commerce e as lojas de varejo. Ou use os mesmos locais ativos de retirada para os dois canais. Uma análise do perfil de atividade aponta qual a estratégia ideal para cada aplicação.
- Pensando em ganhar eficiência, alguns varejistas omnicanal unificaram vários centros de distribuição e marcas em uma única operação. Tal atitude agrega eficiência em termos de escala e volume para reduzir o custo de retirada, empacotamento e envio de cada pedido. Essa unidade única de armazenamento de estoque reduz o custo de comportar o estoque, sem contar que a demanda por um estoque de segurança na rede é menor. Além disso, o fato do estoque ter uma única unidade como origem simplifica a tomada de decisão do software de gerenciamento de pedidos.
- As operações consolidadas são mais indicadas para fins de automação. O maior volume em um único local justifica, do ponto de vista comercial, por que a tecnologia de atendimento de pedido, como automação de separação e sistemas de aplicação/impressão de etiquetas, é ideal. A automação reduz o custo de montagem de cada pedido, enquanto a velocidade de processamento, a ergonomia de equipe e a exatidão do pedido aumentam.
- Varejistas com baixo volume devem ser eficientes em oferecer o omnicanal. Muitos varejistas de lojas estão implementando sistemas de retirada, empacotamento e envio que são pré-projetados e modulares. A retirada que se baseia em papéis físicos, com necessidade de olhar um por um, é ultrapassada, lenta e demanda muita mão de obra.
- Métodos discretos ou de retirada em lote que usam o software de otimização de desempenho permitem operações de pequeno volume, de forma a acompanhar as marcas nacionais/globais altamente automatizadas e com grandes volumes, mas com um capital investido muito menor. As soluções modulares pré-projetadas podem ser escalonadas para ondas de pedidos agrupados aos finais de semana e durante outros períodos de pico. Além disso, essas soluções promovem uma expansão rápida e fácil para acomodar o crescimento do volume.